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Paul Ivan Vadas
Professor, palestrante, escritor e consultor em educação para instituições de ensino superior no Brasil e nos EUA
***Em 1991, quando comecei a ministrar aulas de marketing, escrevi uma apostila que, infelizmente, não publiquei mas que desde então tem servido de apoio e de fundamento para meus entendimentos sobre a matéria.
A apostila, intitulada “Marketing – Uma abordagem interdisciplinar do sistema econômico de mercados”, foi escrita no início da década de 90, primórdio da revolução tecnológica que, em pouco tempo, viria a abalar todo o sistema de comunicação de informações, até então, na educação formal, centrada na sala de aula e na biblioteca física. Hoje, a biblioteca é móvel e a sala de aula é o mundo.
A década de noventa na educação superior brasileira foi uma década de crescimento exponencial das IES particulares em todo o País. Não só centenas de faculdades abriram suas portas como muitas das faculdades estabelecidas nas duas décadas anteriores se tornaram universidades ou centros universitários. Foi o momento da real “massificação” do sistema de educação superior brasileiro, principalmente após a promulgação da nova LDB em 1996.
As mudanças promovidas pela LDB de 1996, mais aberta, mais flexível, mais descentralizada, e mais sintonizada com as demandas educacionais de um país emergente, que se preparava para entrar em um novo século, causaram muitas confusões nos dirigentes educacionais, acostumados que estavam com os currículos mínimos e as restrições impostas pelas LDB anteriores – a de 1971 e, principalmente, a de 1961. Poucas IES se “atreveram” a adotar projetos pedagógicos mais criativos e inovadores, que fossem ao encontro das demandas educacionais das suas respectivas comunidades. Avessas a mudanças, a grande maioria preferiu aguardar as publicações das Diretrizes Curriculares Nacionais (DCNs), que só viriam acontecer na primeira década do Século XXI.
Se, de uma certa forma, podemos dizer que a LDB de 1961, centrada nas IES públicas, era “elitista” – com poucas vagas disponíveis para muitos pretendentes -, e a LDB de 1971, que deu início à uma maior autorização de funcionamento de IESs particulares como forma de incrementar o número de vagas, era mais “democrática” – abrindo vagas para quem passasse pelo vestibular e pudesse pagar as mensalidades -, a de 1996, na esteira dos mandos da Constituição de 1988, certamente tinha como objetivo “massificar” o acesso por meio da autorização de novas IESs e uma maior “liberação da oferta de cursos” pelo setor privado, principalmente pela criação de Universidades e Centros Universitários particulares.
Neste ambiente de mudanças legais, econômicas, tecnológicas, e políticas, muitas IES buscaram a profissionalização dos seus dirigentes como forma de sobreviverem e crescerem em mercados tão turbulentos, caracterizados pela crescente demanda por educação e, ao mesmo tempo, pela crescente oferta de produtos educacionais e de concorrentes que apareciam de tudo quanto é lado.
Na referida apostila, assim descrevi a situação mercadológica do inicio dos anos 90:
“Nos sistemas econômicos de mercado, quando a demanda excede a oferta, e a concorrência é praticamente inexistente, os agentes econômicos produzem pouco, com baixa qualidade, e preços elevados.
Conforme os mercados evoluem, mais e mais agentes econômicos se propõem a participar enquanto produtores/distribuidores. O aumento da concorrência tende a incrementar a oferta de produtos, o que dificulta a capacidade de vendas das empresas no momento em que a oferta excede a demanda. Este estado se agrava ainda mais quando grandes conglomerados produzem em escala, massificam seus produtos, e conseguem baixar seus preços. Conforme o processo evolui, a concorrência passa da fase da massificação para a fase da melhoria continua da qualidade como diferencial de oferta.
Atingida a fase da qualidade, o objetivo de “produzir para vender” muda para o objetivo de “produzir para satisfazer”. É neste momento que o empresário se pergunta: como posso satisfazer melhor o consumidor em um ambiente extremamente competitivo, onde os concorrentes vendem mais barato e com melhor qualidade?
A resposta está no processo mercadológico que define marketing como o estudo abrangente dos mercados para sintonizar a oferta com a demanda. Por esse conceito, as empresas que produzem em função dos mercados se tornam cada vez mais atrativas para o consumidor. A satisfação total do consumidor, nos seus mínimos detalhes, é o grande desafio empresarial do fim do Século XX e início do Século XXI.”
Embora tenha escrito sobre mercados em geral, minhas colocações se aplicavam, e se aplicam, também ao mercado educacional. As fases descritas acima estão sendo sentidas por qualquer dirigente educacional brasileiro sintonizado com o que está acontecendo no setor, em nível global. Mais ainda, os avanços tecnológicos estão transformando profundamente as relações demanda/oferta e pressionando cada vez mais as entidades educacionais a se adaptarem a mudanças contínuas e cada vez mais rápidas.
Os dirigentes mais visionários perceberam que o fator mais impactante no mercado educacional é o desenvolvimento das tecnologias da informação, caracterizado pelo acesso irrestrito as informações, 24 horas por dia, 7 dias por semana, a qualquer momento, por qualquer um, em qualquer lugar do mundo. Ou seja, além das mudanças sistêmicas locais, os mercados estão se globalizando e exigindo adaptações pedagógicas que adotem as novas possibilidades que as tecnologias oferecem. Essas novas possibilidades embutem um novo conceito educacional que sai do conceito da “oferta de produtos educacionais em massa”, e vai para o conceito da “oferta em massa de produtos educacionais personalizados e individuados”.
Assim me referi a esses desafios:Hoje, quando bem elaborado, o sistema de marketing pode proporcionar a empresa a capacidade de massificar a colocação de produtos “sob medida” nos mercados.
Em outras palavras, tendo conhecimento das exigências dos seus mercados, as empresas podem produzir produtos que venham ao encontro dessas exigências (produtos síntonos), garantindo a satisfação dos seus clientes. Já, as empresas que não se utilizam do conhecimento dos seus mercados, acabam produzindo produtos que não vão ao encontro dessas exigências (produtos dissíntonos). Quanto maior o grau de dissintonia maior a probabilidade de fracasso. Quanto maior o grau de sintonia, maior a probabilidade de sucesso.
Algumas empresas ainda acreditam que podem “fazer a cabeça do consumidor” por meio de técnicas publicitárias. Esse método, além de caro, é cada vez menos eficiente. Em mercados com demandas cada vez mais sofisticadas, é mais produtivo “fazer a cabeça do empresário” e produzir o produto certo, satisfazendo o cliente de forma que ele retorne sempre (fidelização).
Após centenas de anos, foi só nos últimos 50 anos que a educação no Brasil passou da fase da educação para as elites para a fase da educação para as massas. Inclusive, como meio de produção em escala, a consolidação do sistema em grandes conglomerados educacionais tem promovido uma enorme “pasteurização” de disciplinas, de conteúdos, e de cursos que acabam burocratizando suas propostas pedagógicas e tratando igualmente os desiguais. É como se os currículos mínimos tenham se tornado currículos máximos, autoimpostos pelas próprias IESs. A flexibilidade que a LDB de 1996 oferece às IESs, baseada nos direitos outorgados pela Constituição Federal de 1988, lhes garante amplas oportunidades de adequação aos novos tempos. Mais ainda, oferece amplas oportunidades de criação e inovação que lhes possibilitam adequar seus produtos de forma a satisfazer melhor as necessidades educacionais dos seus alunos. Para isso, é necessário que os executivos da educação saibam interpretar tanto a Constituição Federal como a LDB, e ter a coragem de empreender suas ideias e suas visões. O grande desafio das IESs brasileiras é o de sair de um sistema estruturado, fechado, predeterminado, sequenciado, pasteurizado, massificado (prato feito), para um sistema flexível, aberto, indeterminado, aleatório, personalizado (comida por quilo). Aos poucos, em diferentes graus, isso até que vai acontecendo. Nos últimos dez anos, temos presenciado no Brasil um novo modelo despontar: o da educação mais personalizada, pelo qual o educando adapta seu currículo às suas necessidades educacionais pessoais por meio de disciplinas eletivas/optativas e atividades complementares, seguindo um modelo utilizado há décadas nos Estados Unidos. Porém, esse sistema mais flexível já está sendo ultrapassado. Enquanto as IESs brasileiras “avançam” para uma proposta um pouco mais flexível e personalizada, o que desponta no horizonte são modelos customizados, quase que totalmente individualizados Sempre um passo atrás dos países mais avançados, as IESs brasileiras já devem, inclusive, contemplar a possibilidade do educando formatar não só parte mas todo seu currículo, seguindo os modelos como os do Diploma de Bacharelado com Concentração Individual da University of Massachussetts Amherst, e do Diploma Individualizado da Indiana University[1]. Nestes modelos, cada aluno constrói seu currículo com a ajuda de um conselheiro. É uma tendência inexorável, que chamo de “individuação curricular”, e é baseada numa demanda crescente de aprendizagem que ocorre “on demand”, com quase que total flexibilidade, diretamente pertinente às necessidades educacionais específicas de cada educando. Hoje, a globalização da educação é um fato consumado. A oferta online de produtos de altíssima qualidade (como os MOOCS), oferecidos gratuitamente por instituições de renome internacional, já está aí para garantir que as mudanças impulsionadas pelas tecnologias da informação e da comunicação forcem as IESs brasileiras a mudar para garantir suas sobrevivências e seus crescimentos. Mas, para o bom observador, os MOOCS são muito mais do que aparentam – são verdadeiros recortes/módulos que, tal qual um quebra-cabeças, quando as peças são propositivamente juntadas em função dos objetivos educacionais específicos do educando, permitem, em escala, a total personalização e individuação de programas educacionais e, consequentemente, a total sintonia da oferta em função da demanda. Imagine o que vai acontecer no sistema educacional quando as IESs decidirem ser mais produtivas e criarem seus próprios centros de avaliação, convalidação, reconhecimento, e aproveitamento de competências para fins de certificação e diplomação. [1] Ver, Melissa Chessher, “Destiny by Design”, Continental Magazine, August 2008, pp 70-72.
