Ensino Superior Particular: Comunicação com a Sociedade Brasileira

J. Roberto Whitaker Penteado*

I - Mentiras Convencionais

Dia desses lia um livro _ publicado nos EUA - contra a globalização, em que se contava uma historinha instrutiva: dois irmãos receberam, como herança, extensas áreas de terra cobertas de floresta, numa região necessitada de proteção ecológica. Um deles limitou-se a montar uma casa pré-fabricada numa pequena parte do terreno, para visitar de vez em quando e receber os amigos nos fins-de-semana e desfrutar da paisagem. O outro mandou cortar todas as árvores, para vender a madeira. Depois pôs fogo no resto e, quando a terra se recuperou, abriu pastos para o gado _ que, depois de pouco tempo, vendeu - abandonando as terras exauridas. O ponto de quem dava o exemplo era que, nas contas nacionais, como são padronizadas pelas Nações Unidas, o irmão predador havia contribuido significativamente para o aumento do PIB de seu país, enquanto que o que de fato preservara o patrimônio para as gerações futuras não gerou um centavo de "riqueza" para seu país

Bertrand Russell, que foi meu grande ídolo intelectual de juventude, costumava dizer que uma bobagem não deixa de ser bobagem porque uma multidão de pessoas acredita nela.

Existem certas mentiras que passam como verdade _ e a educação, por ser uma área politicamente sensível, é um setor em que muito da realidade acaba encoberta por preconceitos incompreensões e mentiras mesmo.

II - O que nos dizem os dados

De acordo com o excelente artigo de Claudio Moura Castro, J. Batista Araujo de Oliveira e Simon Schwartzman, publicado em O GLOBO de16.12.96, há dados objetivos sobre o ensino superior no Brasil que não são de conhecimento amplo da sociedade:

O "mercado" está estagnado há cerca de 15 anos, em torno de 1,5 milhão de alunos matriculados; o que faz de nós, proporcionalmente, os últimos colocados na América do Sul.

Mais de 60% dos alunos estudam na rede privada. Este número é bem superior aos 40% de média da A. Latina e a menos do que isso na Europa Ocidental. De fato, se todos estudassem na rede pública, o governo falia, pois o total do orçamento não seria suficiente. A presença do governo no ensino superior se dá em detrimento do ensino básico, que não vem fornecendo o contingente de novos alunos necessários para expandir o sistema.

Um artigo na revista norte-americana FORBES (Nov. 96) afirma que a educação é o melhor investimento, com retorno anual médio de cerca de 15% _ nos EUA, onde se calcula que a família média gasta US$ 100.000 em 4 anos de college.

O profissional com diploma ganhava 43% mais do que o sem diploma, em 1980 e 73% a mais, em 1994. Para as mulheres, a diferença era de 100%. Na faixa de idade de 25-29 anos os desempregados são 3 vezes mais numerosos. Entre as 200 melhores pequenas empresas dos EUA, 80% dos donos têm diploma superior.

* Vice-Presidente da Associação da Escola Superior de Propaganda e Marketing
No Brasil (artigo citado), de acordo com o PNAD, em 1995, quem tinha diploma ganhava 3,3 vezes mais em média do que quem só tinha secundário e 6 vezes mais do que primário.

A sociedade brasileira, contudo, sabe pouco sobre essas cifras. A nossa sabedoria convencional é de que compete ao Estado cuidar da educação, da saúde e da segurança dos cidadãos e que esses serviços devem ser "gratuitos".

Ouvimos, também, do Professor Raulino Tramontin, que muitos jovens simplesmente não querem os cursos que são oferecidos atualmente e que poderíamos ter um milhão de alunos adicionais se o menu fosse diferente e se houvesse efetivos meios de financiamento de mensalidades que as nossas classes médias simplesmente não podem pagar.

Raciocina-se em termos de "vagas" sem se atentar para o fato de que uma vaga em uma instituição não é exatamente igual a outra vaga em outra instituição e que os serviços educacionais, como quaisquer outros, variam em termos de qualidade e de competência - e de preço.

III - A Imagem do Ensino Superior Particular

Ouvimos também _ da Professora Maria Amélia Zainko- que nenhuma instituição de ensino superior, pública ou privada, pode ser considerada como uma "empresa". Fui olhar no dicionário etimológico o que é uma empresa e a palavra vem do latim prehensus, prendere, precedida pelo prefixo in. Ou seja, trata-se de uma forma de organizar, de dar forma, às atividades _ aos empreendimentos de uma sociedade _ e, de certo modo, qualquer organização com uma finalidade definida é uma empresa. Entendo a restrição da professora em função da finalidade de lucro, que caracteriza as empresas comerciais ou industriais. O próprio Professor Xavier, que me precedeu, explicou que não usava o termo "empresário" de forma pejorativa... Mas lembro que Giovanni Agnelli, presidente da Fiat, uma vez comentou sobre os 5% de lucro que sua empresa obtivera ao final de um ano que uma instituição que dedica 95% dos seus ingressos financeiros a outras finalidades certamente não pode ter o lucro como objetivo principal

Numa reunião recente do CLAD (Centro Latino-Americano de Desenvolvimento) da ONU, realizada no Rio de Janeiro, presidida pelo ministro Bresser Pereira, participei de um painel em que se mostraram significativas as diferenças de terminologia _ de códigos _ entre pessoas acostumadas a militar no setor privado ou no setor público. Há muita desconfiança e muita incompreensão entre eles. E, como é geralmente o público que manda, o diálogo fica difícil.

Gostaria de lembrar as propostas do presidente (da ABMES) Édson Franco, no sentido de melhorar a integração entre o setor privado do ensino com o setor público e as autoridades governamentais, baseando a relação em: confiança recíproca, compromisso com a missão, disciplina e avaliação sistemática

Uma pesquisa nacional do IBOPE, realizada em 1996, sobre a imagem de várias instituições perante a opinião pública, revelou que os empresários só perdem para os representantes do povo, na câmara e no senado, e para "os políticos" em geral.

Embora possa haver outras fontes de informação, mais específicas sobre o setor de ensino, a suposição é a de que os empresários _ ou empreendedores _ que dirigem escolas superiores, no Brasil, compartilham dessa imagem negativa.

Convém lembrar, também, o depoimento recente do articulista Marcio Moreira Alves, a esta mesma ABMES, afirmando que, para a imprensa brasileira, o ensino superior particular simplesmente não existe como instituição.

Os riscos são muitos e são graves. Numa conversa telefônica com o empresário Ronald Levinsohn, da Faculdade da Cidade, ele me afirmava que a inadimplência e o atraso nas mensalidades causa prejuizos de R$ 25 milhões/ano no Rio de Janeiro.

IV - O que se propõe

É uma necessidade inadiável, a meu ver, que a ABMES promova:

- uma pesquisa nacional para levantamento de dados

- uma campanha de comunicação

1 - utilizando a publicidade (Mídia)

2 - utilizando relações públicas: lobby (no seu verdadeiro sentido profissional, de informação aos poderes legislativo e executivo), assessoria de imprensa.

- contratar empresas eficientes, ao custo que for necessário, rateado entre os associados de acordo com o porte e a capacidade de cada um.

Tudo isso operacionalizado a partir de uma atitude de retidão e coerência _ a experiência no setor provou-me que não há marketing que sustente um mau produto

V - Parâmetros da Comunicação Institucional

(Adaptado de F. Gracioso, Propaganda Institucional, S.Paulo: Atlas, 1995)

1 - Publicidade Institucional no contexto da comunicação social

- assemelha-se à propaganda ideológica

- intangibilidade dos temas tratados

- legitimidade da p.i. nos regimes democráticos (seu relacionamento com a accountability, tão cara ao presidente FHC e seu ministro Paulo Renato)

2 - Natureza da Publicidade Institucional

- procura informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas em relação a produto/serviço/ marca/instituição

3 - Relação entre a Publicidade Institucional e a Publicidade de Marca

- são como "vasos comunicantes"

4 - Publicidade Institucional como fator de correção ou de reforço

- multiplicidade de canais de comunicação

5 - Anatomia da imagem institucional

- natureza: os "nichos" (share-of-mind)

- a imagem é una mas não é indivisível

- a imagem (da marca) é a única verdadeira propriedade industrial

6 - Retorno da Publicidade Institucional

- como uma "apólice de seguro"

- limites da publicidade institucional

- quando confiar na publicidade? (1) lida com emoções; (2) custo-por-mil pessoas; (3) o único caminho para a opinião pública; (4) informação precisa ter valor-notícia

7 - Como planejar a publicidade institucional

- da missão estratégica à comunicação institucional

- etapas do planejamento da comunicação institucional

1 - Definição de objetivos

2 - Estratégias de ação

3 - Estratégias criativas

8 - Os grandes temas institucionais da nossa época

- Valorização do consumidor (cliente)

- Ecologia - respeito à natureza

- A empresa como boa cidadã

- Ética na vida e nos negócios

- A empresa como parceira

9 - O papel da pesquisa para o planejamento da Publicidade Institucional

- pesquisas de opinião e atitudes em segmentos específicos

- pesquisas de dados secundários (de gabinete)

- a necessidade de informações contínuas